Une entreprise alimentaire britannique dont le produit phare était décrit comme une « fine suspension de sable en poudre dans de l'eau » – écoeurante, artificielle et à la fois sucrée et amère – vient d'être vendue pour environ 1 milliard d'euros (870 millions de livres sterling). Il s'agit de Huel, qui a été racheté le mois dernier par le géant français du yaourt Danone.

Huel n'est pas le seul à gagner beaucoup d'argent malgré une qualité douteuse. Du rachat de Cadbury par Kraft pour 11,5 milliards de livres sterling à la valorisation de 1 milliard de livres sterling de BrewDog lors de la vente d'une participation importante à un fonds de capital-investissement, certaines des marques d'aliments et de boissons les plus décevantes du Royaume-Uni bénéficient désormais de valorisations boursières exceptionnelles. Comment des produits aussi médiocres peuvent-ils devenir si précieux ?

L’horreur de Huel n’est pas une coïncidence – c’est là le problème. Huel a été fondée à Aylesbury en 2014 et tire son nom d'une combinaison des mots « Human Fuel ». Il semble reposer sur l’idée que préparer de la nourriture pour la famille n’est pas pratique et que manger pour le plaisir est secondaire. Il s’agit plutôt d’efficacité : une part de poudre pour cinq parts d’eau, secouée et consommée en déplacement.

Quand Huel fut contrôlé par le Tuteur En 2014, la journaliste mécontente a déclaré que cela lui rappelait « les médicaments que je prenais contre les vers du sol lorsque j’étais enfant ». Un critique pour Vice plus tard, quelqu’un l’a qualifié de « pâte nutritive du capitalisme tardif ». Il est révélateur que les défenseurs de Huel ont tendance à louer le produit pour sa commodité plutôt que pour son goût, ou à répéter l'affirmation du produit selon laquelle il s'agit d'un substitut « sain » à la vraie nourriture – c'est-à-dire, même si les ingrédients de la boisson ont été transformés de manière méconnaissable.

Et pourtant, Huel vaut désormais environ 870 millions de livres sterling. Danone ne l'a pas acheté parce qu'il a bon goût, mais parce que c'est une réponse évolutive au désir très moderne de ne plus penser à l'alimentation. N'oublions pas que Danone lui-même a dû rappeler des préparations pour nourrissons en raison de problèmes de contamination et a été accusé de faire partie d'un cartel sur les prix du lait. Même le communiqué de presse sur l’accord confirme qu’il s’agit avant tout d’une question de taille, d’infrastructure et de croissance. Qu’est-ce qui pourrait justifier un produit alimentaire si éloigné de l’alimentation ?

Le cas de Cadbury, à Birmingham, est encore plus triste. C’est une entreprise qui a commencé comme quelque chose de vraiment bien. Construit en réponse aux bidonvilles industriels victoriens, Cadbury offrait à ses travailleurs un logement décent, de la liberté, des horaires de travail plus courts et une stabilité, autant d'éléments exceptionnels pour l'époque. La pire chose que l'on puisse dire à propos de l'entreprise était que les racines quakers de Cadbury signifiaient qu'il n'y avait pas de pubs à Bournville, le village construit à cet effet où vivaient les ouvriers de l'usine.

Mais cette époque est révolue depuis longtemps. Depuis que Kraft a acquis l'entreprise en 2010, Cadbury a été diluée de la même manière que d'innombrables autres marques historiques. Même avant le rachat de Kraft, l'introduction généralisée de l'huile de palme dans l'industrie du chocolat et diverses autres mesures visant à réduire les coûts avaient suscité des plaintes mondiales. Cadbury Dairy Milk propose désormais « au moins 20 pour cent » de matières solides de cacao et « des graisses végétales en plus du beurre de cacao ». Cela répond à peu près à la définition légale du chocolat au lait. Un produit qui était autrefois de haute qualité et distinctif a désormais un goût complètement générique.

Cette baisse des normes n’est pas une coïncidence. Les reformulations, la démarque inconnue et les augmentations de prix ont tous contribué à une baisse constante de la qualité. Récemment, Cadbury a de nouveau été confrontée à des allégations de travail d'enfants dans ses chaînes d'approvisionnement en cacao. Même si beaucoup achètent encore la marque par habitude, l'affection du public pour l'ancien incontournable britannique a certainement décliné.

Avec Scottish BrewDog, le problème n'est pas tant le goût ou la qualité, mais la prétention. BrewDog s'est positionné comme une alternative « punk » à la bière d'entreprise – quelque chose pour les contestataires et les rebelles. Cela a fonctionné pendant un moment. Puis, sans surprise, ce sentiment de « rébellion » s’est transformé en un modèle économique moins rebelle. En 2017, BrewDog a vendu une participation de 23 % à la société américaine de capital-investissement TSG Consumer Partners dans le cadre d'une transaction évaluée à 1 milliard de livres sterling. Cet accord a été conclu expressément pour financer l’expansion mondiale.

L'impact a été énorme pour les investisseurs particuliers qui ont investi dans BrewDog via le programme Equity for Punks. Beaucoup risquent désormais de se retrouver sans rien. Mais peut-être que les signes avant-coureurs étaient toujours là. BrewDog est accusé depuis des années de favoriser un lieu de travail toxique, d'anciens employés décrivant opérer dans une « culture de la peur ». De nombreux autres différends ont eu lieu concernant les affirmations éthiques et environnementales de l'entreprise. En fin de compte, l'histoire porte moins sur la mission de l'entreprise que sur la marque, le déploiement et l'argent qui la sous-tend.

Ceux qui blâment la propriété étrangère doivent savoir que ce n’est qu’une partie du problème. Les sociétés ci-dessus ont connu des problèmes bien avant d’être vendues aux mains des Britanniques. Aucun d’entre eux n’était fier de son métier ou même ne s’intéressait sérieusement à ce qu’il produisait. Chacun représente un chemin différent vers le même objectif : efficacité, dilution ou marquage d’une substance obsolète.

Le résultat est une culture alimentaire dans laquelle les produits les plus précieux sont souvent ceux qui valent le moins la peine d’être consommés.

Richard Crampton Platt est écrivain culinaire et ancien restaurateur.