FPendant des années, la renommée des médias sociaux a été associée au glamour des Kardashian et à la célébrité méga-sportive du tapis rouge de Cristiano Ronaldo, mais des millions d'utilisateurs à travers le monde tournent de plus en plus leur attention vers des héros modestes du quotidien.

TikTok affirme qu'une gamme de comptes, d'un amoureux des oiseaux à une grand-mère italienne en passant par un fan de bus à impériale, gagnent en popularité cette année alors que les utilisateurs des médias sociaux s'accrochent à des voix authentiques.

Un retraité des Cotswolds est devenu un succès sur Instagram grâce à ses publications célébrant son jardin – notamment son penchant pour le chou rouge. Gerald Stratford, qui compte 370 000 followers, a participé à une séance photo pour Gucci suite à son succès populaire.

Rowland Smith, directeur créatif chez Billion Dollar Boy, une agence de publicité basée au Royaume-Uni qui travaille avec des créatifs, affirme que Stratford illustre l'authenticité et la passion que le public en ligne recherche alors que ses chaînes sont inondées de « slop » généré par l'IA.

Notant que la demande de contenu quotidien semble avoir augmenté cette année, il déclare : « Nous recevons beaucoup de contenu d'IA sur les réseaux sociaux, et je pense que c'est un antidote à cela. De nombreux contenus comme celui de Gerald ont également un élément éducatif. Le public veut tirer plus de profit de ses flux que de simplement les faire défiler toutes les trois secondes. »

Smith a déclaré que TikTok est considéré comme une bonne plate-forme pour les créateurs moins connus, car son algorithme donne la priorité à la pertinence et à la résonance plutôt qu'à la célébrité.

“Le public est de plus en plus fatigué par le contenu YouTuber soigné et trop stylisé. Nous commençons à constater un changement par rapport à cela.”

Lors des TikTok UK and Ireland Awards de cette année, la plateforme a remis le gong Voice for Change à Tola et Kevin Andu, mère et fils, pour leur compte @raisingkevin_, qui documente le parcours de Kevin en tant que jeune homme autiste. Surnommées « la joie de l'autisme », les vidéos, qui détaillent les expériences quotidiennes de Kevin, 20 ans, depuis l'essai de nouveaux aliments jusqu'au travail, sont visionnées des millions de fois. Le compte compte plus de 700 000 abonnés.

Tola affirme que la popularité de Kevin en ligne lui a ouvert des opportunités qui « ont vraiment changé sa vie », notamment un emploi stable. “Je suis incroyablement fière parce que je me souviens des nuits où je restais éveillée à m'inquiéter pour lui, à savoir quel serait son avenir, et terriblement inquiète de savoir si le monde le comprendrait et l'accepterait un jour”, a-t-elle déclaré. “Maintenant, voir des millions de personnes choisir de suivre son voyage et de le célébrer est, pour moi, une prière exaucée.”

Ailleurs sur TikTok au Royaume-Uni, la « tante du bus » Bemi Orojuogun et l’ornithologue Jack Baddams se sont révélés populaires.

“Lorsque les gens ont un créneau et qu'ils sont passionnés par celui-ci, celui-ci explose souvent”, explique Smith.

Parmi les succès improbables des créateurs sur TikTok aux États-Unis figurent les jumeaux identiques Wayne et Dwayne Haneline, âgés de 70 ans, qui formaient un duo de chanteurs avant de servir dans la guerre du Vietnam et qui sont de retour dans le divertissement quelques décennies plus tard. Sa version unique de « Back in Black » d’AC/DC a été visionnée à elle seule près de 80 millions de fois. Asena Johnson, originaire d'Hawaï, est une autre vétéran américaine populaire. Elle écrit sur la vie après l'armée et sur la culture samoane et tongienne.

En Europe, Nonna Silvi, une Toscane de 84 ans, est devenue une star avec des publications dans la boulangerie de son fils. Elle propose désormais sa propre gamme de pâtisseries. Une autre créatrice italienne, Solange Fugger, a été saluée pour ses vidéos éducatives en tant que plus jeune chef du service des urgences d'un grand hôpital de Rome. Elle compte 600 000 abonnés.

Madolyn Grove, responsable des créateurs de TikTok pour le Royaume-Uni et l'Irlande, a déclaré que la créativité des « gens ordinaires » a conquis le cœur des utilisateurs cette année.