Le Royaume-Uni a été l'un des marchés à la croissance la plus rapide de Levi's l'année dernière, puisque les leaders de la tendance britannique, de Harry Styles à Noel Gallagher en passant par Grime Gran, ont été aperçus portant les vêtements de la marque.

Lucia Marcuzzo, directrice générale des activités européennes de la société américaine connue pour ses jeans, a déclaré que le retour des tendances des années 1990 avait stimulé les ventes de ses classiques 501. Les nouvelles tendances telles que les jeans baggy et les styles cintrés pouvant être ajustés à la taille ont également contribué au retour du denim dans les garde-robes.

Le denim a perdu du terrain à l’ère de la pandémie de Covid au profit des vêtements décontractés pour se prélasser à la maison. La fermeture des rues commerçantes dans de nombreuses régions du monde a également eu un impact négatif sur les ventes, car la plupart des gens préfèrent essayer un jean avant de l'acheter pour obtenir un bon ajustement.

Louise Déglise-Favre, analyste principale du secteur de l'habillement chez GlobalData, a déclaré que les ventes de denim ont augmenté plus rapidement que le marché de la mode dans son ensemble, d'environ 1,5 % par an, parce que « le denim a eu un petit moment ».

Elle a déclaré que les marques de denim bénéficiant d'un certain niveau de confiance et d'une réputation de qualité bénéficiaient d'une évolution vers le rapport qualité-prix, ce qui “n'est pas nécessairement une question de prix bas, mais d'obtention d'un bon rapport qualité-prix”.

Les marques établies comme Levi's ont également une valeur de revente élevée sur des sites comme Vinted, tandis que la concurrence de marques comme Topshop, qui inondaient autrefois les rues commerçantes de jeans bon marché et tendance, a diminué.

Déglise-Favre a ajouté que Levi's « rajeunit lentement son image avec des partenariats avec des célébrités qui sont pertinents pour les jeunes acheteurs » d'une manière suffisamment subtile pour qu'elle « redevienne lentement cool ».

Susie Draffan, stratège senior en denim à l'agence de tendances WGSN, a déclaré que les groupes de denim ont également bénéficié de leur expansion vers une gamme plus large d'articles, des vestes et chemises aux jupes, ainsi qu'une gamme de silhouettes en denim avant-gardistes, des jambes larges aux coupes boot.

Elle a déclaré que le denim est désormais « un élément important et polyvalent de la garde-robe de tous les jours » et a ajouté : « La nostalgie des années 90 et 2000, portée principalement par la génération Z, a stimulé les tendances du denim et soutenu la renaissance du double denim et du denim complet. »

Marcuzzo a déclaré que la croissance des ventes était tirée par de fortes ventes en ligne ainsi que par l'intermédiaire de comptes de gros et de magasins appartenant à Levi's – dont la société possède plus de 70 au Royaume-Uni – la marque ayant été adoptée par des influenceurs en ligne, des musiciens et des lanceurs de tendances.

Levi's Haus of Strauss à Londres, un showroom pour VIP, stylistes et créateurs de goût, a contribué à de nouvelles collaborations, notamment avec Styles et la marque de créateurs japonaise Sacai, la marque britannique Barbour et Jordan Stephens de Rizzle Kicks.

En plus de ces collaborations locales, la marque a bénéficié de l'adoption par Beyoncé du double denim, notamment avec le morceau Levii's Jeans sur son album Cowboy Carter de 2024 et Timothée Chalamet avec des Levi's au style vintage dans Complete Unknown, le biopic de Dylan de 2025.

Marcuzzo a déclaré que Levi's “réinvente des icônes comme le 501” et vend sa coupe classique.

« Il s’agit de comprendre ce que veut le client et de se réinventer et de se réinventer », a-t-elle déclaré.