Lorsque Netflix a donné aux téléspectateurs la chance de profiter d'une saison complète de House of Cards, il a révolutionné l'industrie de la télévision et l'a mis sur la bonne voie pour devenir le service de streaming le plus populaire au monde.

Près de 15 ans plus tard, cependant, la stratégie du nouveau venu consistant à gonfler son service avec une avalanche de contenu et un penchant presque tout aussi rapide pour l'annulation impitoyable des émissions incite les téléspectateurs à se tourner vers la télécommande.

Une analyse récente d'un certain nombre de grandes séries Netflix telles que « One Piece », « Beef », « The Night Agent » et « Avatar : The Last Airbender » a révélé une baisse de 30 à 70 % de l'audience au cours de la deuxième saison et de nouvelles baisses au cours de la troisième saison.

La semaine dernière, Netflix a annoncé qu'il réduirait les données d'audience qu'il publie à une fois par an après avoir arrêté les rapports trimestriels sur la croissance du nombre d'abonnés l'année dernière, attisant encore davantage les craintes que des années de croissance massive de l'engagement aient atteint un sommet.

“Nous avons dit aux producteurs de télévision d'être prudents. Il peut être tentant d'accepter les grosses sommes d'argent proposées pour réaliser une émission pour Netflix, mais le bruit est que c'est souvent “une fois terminé” – vous êtes annulé”, déclare un cadre supérieur de l'industrie de la télévision. “Ce qui arrive au public des modèles excessifs est clair depuis des années. Il y a quinze ans, c'était un moyen de créer un leader du marché, mais regardez à quel point le monde est différent aujourd'hui. Netflix a l'air démodé.”

Bien qu’il existe une croyance largement répandue selon laquelle Netflix annule ses émissions plus rapidement que ses concurrents, les recherches d’Ampère montrent qu’il s’agit d’une facette du modèle de streaming. Un regard sur les annulations d’émissions scénarisées l’année dernière montre que c’était généralement le cas après la deuxième ou la troisième saison pour tous les principaux streamers.

Netflix a annoncé le sort d'environ 180 émissions non scénarisées et non scénarisées par an au cours des trois dernières années, avec un taux d'abandon moyen d'environ 22 %, avec un ratio similaire observé chez ses autres fournisseurs mondiaux de streaming.

La raison pour laquelle les taux d’abandon du streaming semblent si élevés est principalement parce qu’ils sont si élevés, mais uniquement par rapport aux diffuseurs traditionnels. Par exemple, une analyse des taux d'annulation à la BBC l'année dernière a montré qu'une émission scénarisée était généralement annulée après la cinquième ou la sixième série, une durée de vie typique des grands diffuseurs traditionnels.

“Je me souviens avoir toujours dû défendre le modèle de diffusion hebdomadaire en affirmant que le plaisir différé avait de la valeur”, déclare Peter Fincham, ancien cadre de la BBC et d'ITV et co-directeur général de la société de production Expectation. “La diffusion linéaire a tendance à être reprise parce que vous avez un calendrier. Et il existe de nombreux exemples de séries qui étaient prometteuses mais qui n'ont peut-être pas fonctionné aussi bien qu'espéré et ont évolué au fil du temps. Dans le monde des streamers, qui est beaucoup plus axé sur les données, c'est beaucoup moins sentimental. “

Netflix expérimente la manière dont il publie certains contenus, comme sa franchise phare « Stranger Things », qui a été publiée en plusieurs épisodes, et « Love is Blind » en version hebdomadaire.

Cependant, des concurrents comme Disney+, HBO Max et Apple TV ont connu un grand succès avec la fonction de flux goutte à goutte traditionnelle, semblable à celle d'un téléviseur, et à évolution plus lente, pour des succès comme “Rivals”, “The Pitt” et “Widows Bay”.

Les investisseurs ont exprimé leurs inquiétudes quant au succès du pipeline de contenu de Netflix, alors que la société a stupéfié le marché avec une offre de 83 milliards de dollars (62 milliards de livres sterling) pour acheter les studios et les activités de streaming de Warner Bros. Discovery (WBD).

Alors qu'elle était considérée par les patrons comme une chance rare d'acquérir une richesse d'actifs – y compris le studio hollywoodien derrière des franchises telles que Harry Potter, Superman et Batman, ainsi que HBO, qui abrite des séries telles que Game of Thrones, The White Lotus et Succession – l'offre marquait la première fois que Netflix espérait renforcer son influence en matière de contenu par une acquisition.

Alors que les méga-franchises “Stranger Things” et “Squid Game” touchent à leur fin et que le nouveau succès de mercredi ne devrait pas revenir en salles avant l'année prochaine, les investisseurs craignent que cette décision ait été prise en reconnaissance de la nécessité de consolider une liste de contenus inégaux pour maintenir le public en mode croissance.

Le cours de l'action de la société a chuté de 40 % l'année dernière.

Emarketer prédit que le temps passé sur le streamer aux États-Unis, de loin le plus grand marché de Netflix, augmentera de seulement deux minutes cette année pour atteindre 36 minutes, et d'une minute seulement en 2027 et 2028.

Mais encore une fois, même si les investisseurs ont réagi à un problème d’engagement perçu chez Netflix, cela semble également être un facteur concernant la concurrence. Emarketer prédit que le temps passé par les téléspectateurs sur Disney+ augmentera d'une minute seulement cette année, soit deux fois moins que Netflix.

Dans ses résultats trimestriels les plus récents, les bénéfices des opérations de streaming de Disney ont presque doublé d'une année sur l'autre et ont signalé pour la première fois une marge de streaming à deux chiffres. Pourtant, un analyste de Wells Fargo a récemment suggéré que Disney devrait abandonner le streaming et se concentrer sur la production et les licences, ce qui ferait baisser le cours de ses actions de près d'un quart au cours de l'année écoulée.

Il y a près de dix ans, le fondateur de Netflix, Reed Hastings, a plaisanté en disant que l'opportunité de marché était si grande que son plus grand concurrent n'était pas des rivaux mais dormait, alors que les téléspectateurs affluaient pour regarder les nombreux contenus de la société. Mais malgré ses années d'or en tant que streamer de choix, Netflix fait face à de nouveaux concurrents dans la bataille pour attirer l'attention des consommateurs.

Et en matière de temps d’écran, YouTube est devenu une force avec laquelle il faut compter. Le visionnage quotidien moyen sur YouTube a dépassé Netflix pour la première fois l'année dernière, selon un rapport de Digital-i. Le rapport 20-Market révèle que le visionnage de YouTube est passé d'une moyenne de 87,2 minutes à 99,1 minutes par jour, tandis que Netflix a chuté de 100,5 à 93,4 minutes par compte.

Les chiffres d'eMarketer montrent également que TikTok est au centre de l'attention de la concurrence : la durée moyenne de surveillance quotidienne par utilisateur aux États-Unis est de 57 minutes. Cependant, c'est la pénétration de YouTube dans les salons qui en fait la plus grande menace à l'hégémonie actuelle du streaming.

L'année dernière, YouTube a annoncé que les écrans de télévision aux États-Unis avaient officiellement remplacé les téléphones mobiles et les ordinateurs de bureau en tant que principal appareil permettant de visualiser le contenu de la plateforme. Cette étape a également été franchie au Royaume-Uni, où les 4 à 15 ans ont rejoint la population plus âgée qui avait déjà fait le saut vers la télévision et passait la plupart de son temps sur la plateforme vidéo.

Les données britanniques de l'organisation de visionnage Barb ont montré que les téléviseurs sont devenus l'appareil de choix pour regarder YouTube pour les plus de 55 ans en octobre 2023, pour ceux âgés de 35 à 54 ans en avril 2024 et pour ceux âgés de 16 à 34 ans en décembre 2024.

Selon les derniers chiffres de Barb pour juin, la part combinée de YouTube parmi les téléspectateurs de télévision et de streaming au Royaume-Uni est désormais juste derrière la BBC, entre 18,3 % et 20,55 %.

Et en ce qui concerne le contenu, les téléspectateurs sont allés au-delà des vidéos de chats sur des planches à roulettes et des vidéos de joueurs jouant à Minecraft. Digital-i estime que la proportion de contenus longs sur YouTube, c'est-à-dire des vidéos de plus de 20 minutes, est d'environ 68 %.

Netflix lui-même a reconnu la menace posée par YouTube lorsqu'il a cherché à acquérir WBD, tout comme Sky et ITV dans leurs arguments pour obtenir l'approbation du rachat.

Paramount, le rival de WBD et vainqueur final, a affirmé qu'un accord avec Netflix lui donnerait une trop grande domination sur le marché du streaming aux États-Unis. Netflix a répondu que YouTube, en tant que plateforme vidéo, devait être inclus sur le marché en tant que concurrent.

“Le problème est que Netflix n'est plus unique, mais juste une partie du firmament”, a déclaré le haut responsable de la télévision. “Ce n'est plus la tête et les épaules au-dessus de tout le monde et ce n'est plus la première destination de découverte, et je pense que c'est énorme. Tout le monde a changé et évolué, alors pourquoi Netflix n'a-t-il pas fait ça ?”