TCet automne, lors de la Fashion Week de Londres, de nombreuses marques connues, de Burberry à Alexander McQueen, sont prêtes à montrer leurs produits. Mais mercredi, il y a eu un ajout inattendu : Marks & Spencer a rejoint la gamme de luxe.

Le détaillant britannique célèbre ses 100 ans dans l'industrie de la mode avec un défilé en septembre présentant ses dernières collections pour femmes et hommes.

Stuart Machin, directeur général de M&S, a déclaré que la décision d'exposer au LFW était une opportunité de « présenter nos créations sur la scène mondiale de la mode » et faisait partie des efforts plus larges du détaillant pour se transformer en une destination de mode populaire pour les acheteurs de grande rue.

Laura Weir, directrice générale du British Fashion Council, a décrit M&S ​​comme « l'une des grandes icônes de la rue commerçante britannique », ajoutant que le détaillant avait joué « un rôle important dans l'histoire commerciale et culturelle du pays depuis des générations ».

Le premier défilé LFW de M&S sera diffusé en direct pour les clients qui souhaitent le regarder depuis chez eux. Contrairement à la plupart des marques de luxe, où les pièces des défilés arrivent dans les magasins des mois plus tard, les collections M&S seront disponibles immédiatement en ligne et dans les grands magasins.

Catherine Shuttleworth, consultante en vente au détail et directrice générale de Savvy Marketing, a déclaré que la décision de M&S de participer à LFW montrait « la confiance dans ses capacités en matière de mode ».

Lors de la réunion annuelle du groupe à Londres mardi, Machin a déclaré que le détaillant avait réussi à « éliminer l'obsolescence » – une référence à un commentaire de 2016 du directeur général de l'époque, Steve Rowe, qui décrivait le détaillant comme étant connu pour son « obsolescence ».

Machin, qui succédera à Rowe en 2022, a pour mission de transformer l'entreprise, en mettant l'accent sur l'augmentation des ventes et des bénéfices en attirant une clientèle plus jeune et axée sur la mode.

Maddy Evans, responsable des vêtements pour femmes de M&S, qui a rejoint la marque en 2019, a également joué un rôle déterminant dans le redressement. L'approche comprend des livraisons mensuelles de produits axées sur les tendances qui séduisent les clients à la recherche de nouveauté, ainsi que des articles qui génèrent de la viralité sur les réseaux sociaux. Les jeans à jambes cylindriques plutôt que les jeans skinny, les chaussures en résille et les vestes légères à col montant – le tout à une fraction du prix de leurs équivalents de créateurs – ont contribué au passage démographique de M&S des plus de 55 ans aux personnes dans la vingtaine et au début de la trentaine.

Il s'agit d'un changement radical de direction pour un détaillant auparavant surtout connu pour ses caleçons et ses maillots de corps. Les options les moins chères s’inspirent rapidement des tendances du luxe et sont devenues de l’herbe à chat sur les réseaux sociaux. Sur TikTok, des vidéos telles que « Évaluez ma commande M&S » et « Déballez ma commande M&S » ont des milliers de vues. Les articles tendances ce mois-ci comprenaient des tongs à talons chaton similaires à celles portées par le mannequin Hailey Bieber, des hauts en dentelle fluides style Chloé et des robes en tricot rayées style Missoni.

Pendant ce temps, alors que la folie Love Story bat son plein, M&S a rapidement publié une collection inspirée du style des années 90 de Carolyn Bessette-Kennedy, comprenant une chemise blanche ample et une robe nuisette noire.

En juin, le détaillant a lancé sa collection d'été avec un défilé de mode à Ibiza, organisé par Amelia Dimoldenberg, animatrice de Chicken Shop Date, et présentant un podium transparent sur mesure au-dessus d'une piscine géante. La semaine dernière, l'entreprise a investi la pitlane de Silverstone pour lancer une autre collection, avec des modèles marchant dans le contexte de ses stands de F1 quelques heures seulement avant le début du Grand Prix de Grande-Bretagne.

Ces défilés font suite à la nomination d'ambassadrices célèbres telles que Gillian Anderson et Claudia Winkleman, à des collaborations à guichets fermés avec l'actrice Sienna Miller et la créatrice Bella Freud, et à la décision de lancer d'autres marques, notamment Nobody's Child, axée sur l'éthique, et Ghost London, la préférée des invités du mariage. L'experte du commerce de détail Elizabeth Stiles a déclaré que de telles initiatives avaient « amélioré la perception de l'ensemble de l'entreprise ».

M&S détient désormais une part de marché d’un peu plus de 10 % du total des ventes nationales de vêtements et compte 12 millions de clientes. Tout un exploit pour un détaillant qui a quitté le FTSE 100 en 2019 (et y est revenu quatre ans plus tard) et a subi un autre coup dévastateur en 2025 lorsqu'il a été touché par une cyberattaque qui a empêché les acheteurs de faire des achats en ligne pendant plusieurs mois et a presque anéanti ses bénéfices.

Ses débuts à la Fashion Week de Londres suivent les traces de Topshop, qui est devenue la première marque grand public à faire ses débuts à temps en 2005. Cos apparaîtra à la Fashion Week de New York en septembre, tandis qu'en septembre dernier, la marque sœur de Cos, H&M, a ouvert la Fashion Week de Londres avec un défilé mettant en vedette les mannequins de Vogue Alex Consani et Paloma Elsesser.

Cependant, l'accent mis par M&S sur les jeunes acheteurs a fait craindre à certains actionnaires que cette stratégie risque d'aliéner sa clientèle traditionnelle. Lors de l'assemblée générale annuelle, Machin a déclaré avoir été approché dans le magasin par un client qui se plaignait que les robes étaient devenues “complètement sans manches” et “un peu serrées”. Sa « mère élégante de 78 ans » lui a également fait part de ses commentaires, notamment que les hauts étaient « un peu courts ». Ainsi, les futures pièces, y compris celles du défilé en septembre, comporteront des articles qui « couvrent le ventre, les hauts et les fesses ».